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来源：盖世汽车每日速递
“BBA ，一年少卖26万辆 。 ”2026年初 ，这一数字引发业内关注。
在豪华车市场总体规模持续扩大的背景下，以奔驰 、宝马 、奥迪（BBA）为代表的传统豪华品牌却出现销量下滑 。这让大家再一次意识到 ，以BBA为代表的传统豪华品牌光环消退 。
也正因此 ，部分国产高端品牌宣称“BBA已全面落后”。这一表述或许带有主观判断，但不可回避的现实是 ，在电动化与智能化这两条关键赛道上 ，BBA确实未能保持过去的领先节奏 。战略推进的相对迟滞，使其在国产高端品牌持续冲击下 ，销量和市场份额承压明显 。
中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟指出 ，进入2026年，包括BBA在内的传统豪华品牌，其核心目标可能已不再是规模扩张 ，而是“稳住价格 ，稳住市场份额 ”。
集体失速的2025
2025年，对BBA而言是艰难的一年。这不仅体现在中国市场的集体失速 ，还有在全球范围内的疲软态势 。
具体到中国市场 ，奔驰2025年全年交付55.2万辆，同比下滑19%；宝马在华销量为62.6万辆 ，同比下降12.5% 。相对而言 ，奥迪表现稍显“坚挺 ”，一汽奥迪与上汽奥迪合计销量约61.7万辆 ，同比下降约4.9%。
中国市场的下滑 ，直接拖累了BBA的全球表现 。宝马集团2025年全球交付246.4万辆，同比微增0.5% ，增长主要依赖欧美市场 ，中国市场的回落基本抵消了其增量空间 。奔驰全球销量降至约180万辆，同比下滑约9%。奥迪全球交付162.36万辆，同比下降2.9% ，中国市场的走弱同样难以回避 。
销量下行迅速传导至财务端 。2025年上半年 ，BBA利润集体承压：奔驰净利润同比下滑55.8%，几近腰斩；奥迪净利润下降37.5% ，陷入“增收不增利”困境；宝马净利润也下滑29%。
为刺激需求 ，BBA加大了终端促销力度 。盖世汽车从经销商处了解到，宝马部分车型免费送价值大几千元的精品配饰、辅助驾驶系统 、座椅加热等配置 ，宝马X5裸车价50万元起 ，还赠送2万元的优惠补贴，并可谈“回扣 ”；
奔驰威霆全款优惠8万元 ，C260落地价分期优惠10万元 ，全款优惠9万元；
奥迪Q5L老款2000可抵4000元，全款裸车价格25.5万元起 。
新车全系标配L2级辅助驾驶 ，可选配乾崑智驾系统。而且 ，“新款优惠力度大于老款 ”，销售顾问表示，这是为了宣传促销 。Q7落地底价50万元以内 ，可提现车 。
然而 ，价格的持续下探并未有效扭转市场份额下滑，反而对品牌溢价能力造成冲击。这一压力并非BBA独有。沃尔沃2025年在华销量约15万辆 ，同比下降4.9%；凯迪拉克从巅峰期年销20万辆回落至约10万辆；保时捷2025年前三季度在华销量仅3.2万辆 ，同比下滑26% 。
传统豪华阵营整体承压，已是普遍现象 。与之形成对比的是 ，中国本土高端品牌的持续上行。
问界2025年销量突破42万辆 ，其中M9稳居50万元级SUV销量榜首，直接对奔驰GLE 、宝马X5等传统核心车型形成冲击 。理想全年销量也达40万辆 ，单一品牌体量接近BBA中游水平 。
此外 ，极氪、蔚来、腾势 、智界等品牌虽体量不一，但在各自细分市场持续突破 ，形成“多点推进”的竞争格局。甚至在70万元以上的超豪华区间 ，仰望 、尊界等中国品牌也开始进入传统欧系品牌的核心腹地 。以尊界S800为例，其首发月订单量即达到6500份 。
更具象征意义的是，2025年第三季度 ，中国高端车市TOP10榜单中 ，新锐品牌在体量上首次对BBA形成反超。资深汽车分析师周丽君表示，新锐高端品牌 ，即成立时间在十年左右及以内、整体售价超过25万元和表现强劲的汽车品牌 。他预计 ，2025年全年，新锐品牌在高端市场的销量占比将逼近六成 。
虽然 ，这不意味着传统豪华品牌会在短期内迅速失去市场 ，但可以确认的是，其长期建立的“稳定领先结构 ”正在被持续削弱。
市场规则变了
BBA在中国市场的集体失速 ，不只是单一品牌问题 ，更关乎市场变革——在智能电动化时代，豪华车市场的底层竞争逻辑正在被重构 。
在这场变化中 ，BBA未能跟上中国新能源汽车市场的全面提速 。2020年至2025年 ，中国新能源乘用车渗透率从不足10%迅速提升至54%，完成了从补充市场向主流市场的跃迁。在这一过程中，市场并没有为传统豪华品牌预留足够长的缓冲期。
尽管三家车企也有进行新能源布局 ，但早期更多采用燃油平台衍生或“油改电 ”方案 ，产品节奏偏慢 、技术路径相对保守，未能在关键窗口期形成规模优势 。直到2025年前后 ，奔驰MB.EA 、宝马Neue Klasse、奥迪PPE等被寄予厚望的纯电平台 ，才陆续迎来量产车型落地 。
战略节奏的错位，直接反映在市场表现上。BBA在中国新能源豪华车市场的渗透率长期徘徊在15%左右 ，明显低于整体市场水平 。
中国豪华车市场的新增需求 ，几乎被新能源品牌全面吸收 。盖世汽车研究院数据显示，2020年至2024年 ，新能源豪华车销量从22万辆增长至288万辆 ，增幅超过12倍，而传统豪华车销量则从245.8万辆回落至223万辆。
近几年 ，在新能源竞品冲击下 ，BBA的销量规模没有太大增益，反而是在豪华车市场的份额从巅峰期的70%萎缩至35%左右 。
除了节奏问题，BBA产品力的演进速度也逐渐跟不上市场迭代 。长期以来 ，“奔驰豪华 、宝马操控 、奥迪科技”的品牌认知 ，以及“34C、56E 、35C ”等经典车型，构筑起其在中国市场的稳固壁垒。
但进入电动化阶段后 ，车辆价值评判体系发生迁移 ，软件能力 、智能座舱、辅助驾驶以及生态体验的重要性显著提升，而传统豪华品牌在这些领域的更新速度相对有限 。即便后续有做产品策略调整 ，但BBA的相关电动车整体体验差异 ，仍不足以形成明显的“代际变化 ”，难以重新激发消费者的购买欲望 。
而在燃油车市场 ，宝马5系 、奔驰E级 、奥迪A6L等核心车型 ，更多仍是基于既有平台的渐进式优化，缺乏能够改变产品形态和使用体验的突破。这种状态 ，与特斯拉近年来主销车型 ，长期缺乏结构性变化所面临的困境类似，即对消费者而言失去了新鲜感 。
从供给侧看，市场环境同样发生了根本变化 。中国市场中“好产品”的数量和密度 ，已显著不同于以往。过去较长时间内 ，30万至50万元价格区间的选择高度集中，BBA及少数二线豪华品牌占据绝对主导。
近几年 ，这一区间迅速涌入大量国产高端新能源产品 ，覆盖轿车、SUV、MPV等多种形态，并在空间 、配置 、智能化体验等方面形成差异化优势 。
在800V/900V高压架构、“无图智驾”等技术逐步普及的背景下 ，BBA部分新能源车型在续航 、智能驾驶辅助和性价比等方面并未建立明显优势 ，整体产品矩阵在新能源阶段的厚度仍显不足 。
具体来看，在20万-30万元 ，小米SU7 、特斯拉Model 3等车型 ，使奔驰EQB、宝马i3（终端优惠后售价在20万元左右）等产品竞争力受限；在30万-50万元核心区间，问界M8 、蔚来ES8等车型 ，直接争夺BBA传统主力用户；而在50万元以上市场 ，问界M9 、尊界S800等也对奔驰、宝马等形成实质挑战。
更深层的变化来自需求侧 。新一代豪华车消费者的决策逻辑，已与十年前明显不同 。麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》显示，尽管德系豪华品牌在燃油车市场仍保持较高认可度 ，但在电动车市场的品牌溢价接受度显著下降 ，约50%的消费者明确表示，不愿为跨国品牌电动车支付额外溢价。
这一变化也体现在实际购车行为中 。盖世汽车调研发现 ，在增换购市场 ，“BBA+新能源 ”的组合正成为不少家庭的常见选择 。例如，“奔驰+问界 ”“宝马+理想”等搭配成为常态。
小米汽车董事长雷军曾称 ，小米SU7的BBA车主占比29%；蔚来汽车董事长李斌也曾表示 ，蔚来的BBA用户占比高达七八成 。有汽车博主曝光了享界S9T的销售周报，BBA增换购客户比例超过90% 。
只能说 ，市场变了 ，消费者变了，竞争规则也变了。BBA曾经依赖的“品牌力+机械素质 ”组合拳 ，在智能电动时代逐渐失效 。
2026 ，艰难守擂
进入2026年，BBA及其他传统豪华品牌的目标正在变得更加务实 。专家李颜伟指出，BBA在2026年的核心任务或不再是扩大规模 ，而是通过下调销售预期 ，缓解经销商经营压力，尽量守住既有市场份额。但现实是 ，守擂的难度正在上升。
首先 ，2026年的中国车市竞争大概率不会缓和 。行业已形成较为一致的判断：在需求增速放缓的背景下，竞争只会进一步加剧 。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏直言 ，2026年汽车市场的竞争将更加“残酷 ”。
这一判断的基础在于 ，国内乘用车市场已进入明显的存量博弈阶段 。罗兰贝格相关分析认为，2026年我国车市整体增速或仅较上年提升1-1.5个百分点 ，显著低于此前水平 。不少业内人士预计 ，中国汽车市场将进入“高销量 、低增长”的新阶段。
新能源汽车渗透率的持续提升，也在压缩传统燃油车的生存空间 。中汽协副秘书长陈士华预测 ，2026年新能源汽车整体渗透率有望从2025年的48%提升至约55% 。而BBA当前的销量结构中 ，燃油车型仍占据主导，这一结构性矛盾短期内难以根本缓解。
在竞争加剧的背景下，价格战大概率仍将延续 。过去两年 ，价格战已蔓延至主流和豪华品牌区间 ，并逐渐常态化 。即便进入2026年，短期内也难以看到其明显退潮的迹象。
宝马的动作具有一定代表性 。2026年1月 ，宝马中国宣布对31款车型进行价格调整 ，其中24款降幅超过10%，5款降幅突破20% ，覆盖从入门级到旗舰级的多个产品线 。
李颜伟指出 ，此举主要是为了缓解经销商现金流压力。虽然短期有助于稳定销量，但从长远看 ，将会进一步压缩利润空间。对豪华品牌而言 ，价格不仅是销量工具，更是品牌价值的重要支撑 。价格体系一旦频繁松动 ，重建溢价能力将成为长期课题 。
另一重压力则来自竞争对手持续不断的产品攻势。2026年前后 ，特斯拉 、蔚来、小米 、问界等品牌均规划推出多款新车型，覆盖不同细分市场和价格区间 。这些产品普遍具备清晰的技术标签和场景定位，上市节奏紧凑 ，将在多个价格带对BBA形成持续挤压 。
不仅如此 ，自主高端品牌还在加速向上突破。尊界 、仰望、猛士等品牌的旗舰车型已进入百万级区间，而这一领域过去长期是BBA的重要利润来源 。可以预见 ，2026年BBA面临的竞争压力 ，整体上将强于2025年 。
当然，BBA并非被动应对。从政策环境看 ，新能源购置税由全免向减半过渡 。李颜伟认为 ，新能源购置税上调至5%，在客观上会让豪华车市场的竞争压力略有缓解 。
更关键的变量 ，仍然在产品端。2026年被普遍视为BBA新一轮产品周期的重要节点 ，三大品牌将集中投放基于全新平台的新车型 。
目前，BBA正在加速本土化转型 。宝马与Momenta联合开发智能辅助驾驶系统 ，与阿里巴巴合作智能座舱和AI语音助手 ，同时接入华为鸿蒙生态；奥迪在主力车型中引入华为乾崑智驾，将Momenta纳入核心供应体系；奔驰与Momenta合作同时，入股千里科技 ，引入Flyme Auto车机系统。
基于全新平台打造的新能源车型也将迎来交付。
宝马方面 ，基于Neue Klasse平台的新世代iX3长轴距版计划于2026年夏季交付 。该车型集成800V高压、全景iDrive系统 、驾控超级大脑和大圆柱电池等技术，续航里程超900公里 ，并针对中国市场进行了本土化开发 ，包括轴距加长 、专属座椅设计，以及与阿里巴巴、Momenta合作的智能系统 。
奔驰计划在2026年推出基于MB.EA平台的全新纯电GLC ，支持800V高压技术 ，搭载本土化辅助驾驶和AI大模型，并进行轴距加长等中国市场专属优化。此外 ，基于新平台打造的纯电CLA已于2025年底上市 。
奥迪方面 ，与华为合作的多款车型将在2026年陆续落地，包括搭载华为乾崑智驾系统的Q5L（已上市） 、A6L等主力产品 。
上述新车的集中推出 ，显示出BBA重塑竞争力的意图。而更深层次的变化 ，体现在研发体系的调整上 。
奔驰上海研发中心 、保时捷中国研发中心等机构被赋予更多研发职能和决策空间，试图缩短产品周期，使技术和产品更贴近中国市场需求 。只有当本土团队能够深度参与 ，甚至主导三电系统和智能软件的前期开发 ，本土化转型才算触及核心。
总体来看，2026年对BBA而言 ，将是一场高强度的守擂之战 。稳住价格体系、维持市场份额 、推出具备竞争力的新产品 ，并推动本土化转型，每一项任务都不轻松 ，也难以速战速决 。成败或许一时难以定论 ，但2026年，无疑将成为决定其未来走势的重要节点。
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